基于这样的市场逻辑：营销之所以必要，就因为ฦ消费认知的特殊性并不以产品为转移。
基于从产品中心到เ消费者中心的转变，这是一种合乎逻辑的理解。但是，本末倒置，完全置产品于不顾，走向以制ๆ造噱头为营销重头戏的极端，虽然能在短期内迅奏效，但市场的暂时展却是以透支行业未来为前提的，最终将得不偿失。
众多行业的衰败，与此大有关系，最典型的是保健品行业。
国内保健品行业有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不过5年时间。曾经风光一时的知名保健品企业都没有走出过这个ฐ怪圈，从三株口服液ຂ到沈阳飞龙，从中华鳖精到เ脑黄金，都在重复着生死的恶性循环。保健品企业之所以短命，关键在于过度依赖概念炒作，喜欢夸大产品功效并赋予光环效应十足的概ฐ念，将普普通通的保健品包装成神乎ๆ其神的灵丹ล妙药。
概念炒作将市场推向一条畸形展的快车道，因而极易翻车，一次公关危机便招致三株的覆灭，一场“鳖精风波”导致整个企业迅崩溃。
而这个行业真正的常青树，则少有概念炒作的营销行为，如太太口服液与红桃k，不仅市场占有率高且市场口碑也不错，这些展得既快且好的企业的存在表明概ฐ念炒作实非实效之途。
另外一个表现得很突出的是美容行业。在这一领域，众多企业的营销行为充分展现了“民间智慧”的万千气象，大气功师型专家的创意释放以及空中ณ楼阁式的理论创น造仅次于保健品领域，自欺欺人制ๆ造产品概念与所谓的市场热点，以此连哄带骗地诱惑经销商与消费者。无中生有，以一当十，无限放大，级概ฐ念层出不穷，当纳米技术在学术领域尚处于探索阶段时，它在美容行业便已成为ฦ常见的产品概念，如此这般的概念把戏层出不穷。物极必反，曾经让整个行业风光无限的各种“本土原创行为”，渐渐地将产业链的各个环节拖入泥潭，以往能ม让经销商乖乖掏钱、让消费者失去理智把产品往家里搬的手段逐渐失效。因此，这一行业在20่01—20่05๓年间经历了短暂的高展期之后，整个行业便开始进入寒冬。
过度的概念炒作无异于注射激素า来美容，总难避免致命隐患。
依靠概念炒作展起来的市场注定了其基础十分脆ะ弱，先天明显不足，即使后天努力转型也很难真正有效占据市场。
攻占消เ费者的心，需要的是真正价值化的营销沟通，是在充分掘消费者需求基础上的品牌塑造。
营销攻心的认知战，需要的是基于理解、满足、尊重消费者需求之ใ上的“概念”。
认知偏差三：性价比崇拜
追求性价比更好的产品，经常成为很多营销著作中开篇的内容。
创造出醒目的差异和定价非常有吸引力的产品，就一定可以让产品像地心引力一样牢牢吸引住顾客；价廉物美，必定会得到理想的市场回报；性价比越高，市场占有率越高。
诸如此类放之ใ四海而皆准的大道理，你我听得耳朵都起茧了。
这些颠扑不破的真理任何时候都不会给企业造成致命伤，但我们需要的是长期有效的竞争方式。短期的竞争方式虽能ม暂时奏效，但长远来看都会把企业拖入泥潭。
性价比崇拜在国内市场往往表现为价格战，最终又把企业带入死胡同。空调、手机行业的价格战都曾给本土企业带来短暂的小阳春，但很快又把市场带入漫长的大寒季节。尤其是在通货膨胀时期，cpi指数消费者物价指数日高，一旦上游原材料涨价，以性价比自诩的企业最容易陷入被动局面。
概念炒作以“攻心”2
即使像宜家这样以低价为诉求的企业，其营销也绝不仅是以性价比为导向的。性价比只是宜家营销组合中的一个基本要素，在此之外，宜家在创造消เ费体验、维护客户关系上所做的远远过信奉性价比制ๆ胜定律者的想象。店内给小孩免费的溜冰、看护以及游乐场地，同时给残疾人和老年人轮椅，这是迷恋性价比优势的企业很难做到的。
一味地降低售价，非但不能保证吸引更多顾ุ客，说不定还会危及企业正常的获利ำ，如环球音乐集团企图以调低cd售价来促进销量，结果得不偿失。
过于倚重性价比往往招致败局。以毕克香水为例，它曾经数度想推出包装朴实、价格低廉的香水，企图打动消เ费者，让消费者明白其实瓶子里面的内容才是香水产品的关键。不幸的是它的努力每每以失败收场，因为ฦ“高贵”与“华丽”不仅是一种传统，还是香水这个产业立足的根本。
在国内市场，我们也经常看到企业实施ๅ促销时，利用价格诱因吸引游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，而促销活动一旦停止，销售额又回归到เ原有水平。这类促销常常采取提高消เ费者关注度的方式，来吸引对价格敏感的消费者群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消เ费者对品牌的偏好度，也不能提升忠诚度。在竞争企业都在做价格促销的时候，促销就变得常规而没有新意，起不到特别的激励购买、促进销售的作用。行业也因普遍的价格促销导致恶性价格竞争，行业平均利润摊薄，造成景气不佳。
1999—20่00年的国内彩电å市场与2๐001—2005年的国内空调市场就是典型的例证，产业链上游价格的轻微浮动都会给这类企业造成致命打击。
韩国的三星树立了越价格战的榜样。1969๗年，三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制ๆ造廉价的12๐吋黑白电视机的oem厂商，在那时它还只是一个ฐ盲目的模仿者，在西方人心目中只是一个模仿别人制造廉价产品的公司。后来，三星意识到低价策略๓将把企业带向一条绝路。三星李基泰社长表示：“以中ณ低价位的手机来决定市场的胜负，方แ向是错误的。我不想卖便宜货，也不生产比现在更便宜的手机来增加贩卖量。”2000年悉尼奥运会上，三星成为pda和无线通讯设备赞助商，同时在媒体上强力曝光轻薄的液晶显示器和世界上第一款珍珠白色手机，而这些造型出众、功能又比竞争者强大的新产品，定价平均高出竞争者30％。为了配合崭新的高档品牌定位战略，三星一举ะ撤出沃尔玛等低价通路，转而进入西尔斯百货等中ณ高价位通路。
重视营销效率的人必须ี牢记：顾客都是根据价格来判断产品的价值。性价比所强调的低价高性能ม，在现实中往往会沦为一个伪命题。
营销预算决定论
认知偏差四：营销预算决定论
营销预算越大，销售量就会越高。认为有钱好办事的人，大都会这么เ想。
因此，人有多大胆，地有多大产，投入决定产出，成为ฦ营销界的“潜规则”。在这方面，宝洁一直是个不二的榜样。
这曾经是榜样产生的土壤：早ຉ些时候，电视机这种能ม够在广大范围内同时吸引观众注意力的宣传工ื具的出现使得大规模的“广告销售促进”模式十分管用，宝洁便是在这种背景下以不断增加的营销投入推动市场扩张。
很显然，很多营销人都注意到了这一点。但是，宝洁最新า的变化却为ฦ更多人所忽略。
200่2年，宝洁经过3年精心准备推出的第一个针ฤ对中国市场的本土品牌——润妍洗水一败涂ิ地，不到一年时间即退出市场。
2005年7月，宝洁公司用3年时间、投入1้0亿广告费培育的第一个专门针对中国市场的本土沐浴ภ品牌——激爽停止生产。
两个品牌的推出都沿用了宝洁惯用的营销战术，所费不菲，且大规模地调动了全国的营销机器，所制造的声势也非一般本土企业所能及。然而，这两个专门针对中国市场推出的品牌，居然先后遭遇“滑铁卢”。可见，时移世易，大预算并不是撬动市场的唯一理想支点。
足够大的甚至天文数字般的投入，并不能带来有效的回报。也就是说，投入与品牌之间并不存在某些专家所假设的一种正向的函数关系。例如，根据《品牌周刊》的统计，2001้年，麦当劳在媒体上投入亿美元用于品牌建设。但是，在200่1年到2003年之间，麦当劳的销售额、股价和利润却持续缩水。
小预算并非总是一无是处——它可能ม会迫使你深入思考和谨慎从事，而庞大的预算则可能导致懒惰因循和粗暴傲慢——很多企业的衰败即由此开始。
由家庭主妇安妮塔·罗迪克筚路蓝缕打造出来的全球知名美容品牌——美体小铺几乎ๆ没有在传统的营销宣传上花什么钱，星巴克也是采取同样的策略๓，甚至连戴尔最初也没有在传统的媒体广告上投入巨资。这些2๐1世纪以来颇具影响力也让人们好奇心勃的企业，在成就伟大事业的过程中所投入的营销费用少得实在出乎营销界的想象。
从消费者的角度来看，如果营销人员能够真正了解顾客需求，让营销组合具有创新的特色，往往就能得到顾客的注意和满意，不一定需要痛下血本。著名战略管理专家迈克尔·波特曾提出的企业的三个ฐ竞争战略总成本领ๆ先战略、差异化战略和专一性战略与9·钱·金的“蓝ณ海战略”，都是对营销预算决定论最有力的否定。
最传统的零售业代表沃尔玛、家乐福、屈臣氏、7-1้1，最前卫的it业先锋google、百度、亚马逊都不是靠大规模营销展起来的。
对于成功的企业，营销的成功永远是不断追求以有限投入创造最大化效益的结果。而这种追求，是以为消费者创造价值与创新า体验为努力方向的。无论跨国化展的宜家、星巴克，还是本土的海尔、如家、淘宝，都是如此。
认知偏差五：过度依赖广告
可口可乐所卖的产品内容，数十年来并未有很大的改变，最主ว要还是靠广告扩展市场。可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐％是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那ว还有谁会去喝它呢？”
很显然，广告对于品牌影响力的建立居功至伟。
但这种重要性之ใ所以为ฦ营销界所普遍认识与接受，也跟广告这一行为能见度高有极大关系。其他营销传播手段，如公关，因其隐蔽，不易于被消เ费者识别或明确感知，因此在市场营销中的重要性也容易被人们所忽视与忽略。由á此形成普遍的印象，营销就是做广告。
在国内，这是看起来最见效也是贻害无穷的一种营销思维。
更可怕的是，国内一些企业不仅把广告当做营销的全部，甚至视为企业经营的全部ຖ。
确实，广告是打造品牌的重要工具，但广告的名声似乎越来越差，作用也在被稀释，对品牌的贡献度越来越小，甚至起到了反作用。以保健品广告为ฦ例，盛行于200่4年的整版广告曾让广告主ว对启动市场的耐心达到เ了极限，耸人听闻的标题和声泪俱下的证言似乎也难以打动人了，广告投入在增加，广告效果却在下降。
很多时候，广告决定论不过是一些人有意为之的吸金术而已๐，对于企业而言，如果你能ม接受激情勃之后的长期萎靡，不妨将其奉为ฦ宝典吧。
研究显示，广告投入加大一倍，只会取得市场份额平均％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投入；广告中的好创น意引起的注意尽管比其他广告的效果提高了2๐0％，但平均只能带来市场份额大约％的增长。而经测试，在品牌优势方面加大一倍的力度，可以达到提高市场占有份额％的效果：没有正确的品牌规划，谋求效益几乎是件碰运气的事情。
全球知名品牌100大里，营销预ไ算最低的一家公司就是星巴๒克了，这家公司很少做广告，却是许多公司想要搭顺风车做广告的好地方。美国《商业周刊》指出，每星期约有三千万人进出星巴克，若能和星巴克一起推出cນd或书，一定大赚。而星巴克在为顾客创造独一无二的消费、让每个ฐ员工充分扮演品牌大使的角色方面均非一般企业所能企及。google横扫网络市场，靠的是极端简洁好用的搜索引擎和技术。亚马逊则以高效率的顾客服务，成为ฦ网络零售业的霸主。这些公司几乎ๆ不做广告，但是它们真正现了未被满足的顾客需求，解决了顾客的实际问题，在顾ุ客心中建立了无可取代的地位，自然也就能创น造新的价值和销售佳绩。
这些品牌的成功表明，在信息流动频๗繁、传播媒体日益多元、互动沟通工具越来越便捷的今天，依靠广告之外的营销方式建立与展品牌不仅可能，也因传统广告营销效应的不断被稀释，其必要性也越来越突出。
从失效到实效
推动康柏转型的费佛尔曾说：“世上最难的一件事，就是扬弃那些曾把公司推上现今成功地位的思维、策略与偏好。”于是，成功接着衰颓๙，创新然后怠惰，这几乎是全球企业普遍存在的现象，众多公司也相继成为“成功魔咒”的牺牲者！
在过去20年中，“成功魔咒”在中国市场上似乎ๆ表现得过于频繁。而这一魔咒之所以能够屡屡奏效，就是因为企业普遍存在的“刻๑舟求剑”的思维惰性，尤其是成功者体积增大之后行动迟缓所导致的思维迟钝，更注定了陷阱与成功如影随形。
在为众多不同类型的企业做营销策略咨询及整合传播时，笔者现以刻๑舟求剑的心态固守以往的一些思维将注定使一些企业不可能进入实效营销领域，所有的投入将变成永远找不回的机会成本。
企业营销门槛在逐日水涨船高，很多新品牌往往以大制作、大投入的广告手笔“横空出世”，企图以“闪电å战”的手法切入市场。这种现象隐藏的种种非理性症结从一些品牌同样以令人惊诧的迅终结方式可以看出：营销传播方面的先天不足必然与后天夭亡相互伴随。
我们面对的现实是，营销功能的复杂性增强，消费群、渠道与销售活动被割裂成不同的碎片，有更多的市场接触点需要管理。
国内的中小企业虽然一直在不断增加营销投入，收效却未能水涨船高，“有效性”成为ฦ市场传播考虑的焦点问题：用同样一笔钱，怎样使你的产品和你的目标消费者得到最直接、最大限度的接触？是利用电视广告、平面广告还是路边的广告牌？怎样在不同的渠道之间进行有效的分配才能达到最好的品牌推广效果？少花钱，多办事，企业正逐渐习惯于用这一规则ท来衡量营销效果，并且不断地追问：“钱都到เ哪里去了？”一些营销人员越来越谨慎，为避免错失各种机会，采取一种“撒胡椒粉”式的传播方式，到处撒网。而其他人则ท习惯于在原有的传播空间里过度投入以加强品牌认知度，如重金制ๆ作与投播明星广告，却不管消เ费者对此是否接受。