63第六章客户变革7(1 / 1)

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有时候,用户需要资料,或者设备出了问题,但又无法立即赶到im公司的某个销售中心或公司总部ຖ去寻求帮助。很幸运,im公司建立了一套极为有效的远程服务系统。设备有问题的用户可以向用户服务中心或im公司的任意一个服务中心打免费的长途电话,并向那里的某个技术人员叙述他们的问题๤。训练有素า的技术人员会迅从中心数据库寻找同样类型的设备在别的地方แ出现过的类似的或完全相同的问题๤,然后弄清楚以前是如何诊断和处理这类问题的。事实上,所有的“im”人都可以利用im公司这个ฐ世界性计算机网络的数据库。这个数据库包括每种设备或系统出现问题的解决方案,直至最后一分钟内的最新า解决方แ案。通过电信系统,在外地的工程师和服务人员可以清楚地知道在旧ງ金山的用户办公室里的机器生什么故障,并且可以在im公司的办公室中解决它的问题。如果需要修理,可以派遣必要的服务人员前往。im公司的服务人员还可以进行不停机的诊断以预测和防止设备出现故障,在计算机主机上连接一个终端,然后,技术人员可以用一个数学模型找出即将生的问题,并加以纠正。为了提高服务效率,公司使用了更有效的测量工具。例如,可以在一台有故障的机器上插入一个便携式仪器做各种测试,以帮助分析复杂的技术问题,节省大量的人力。另一个远程服务系统是一台安装在公司内的计算机,它可与用户的计算机连接,并装ณ有分析问题๤的程序。当im公司的产品出现问题๤时,必须立即服务。如果一个控制企业核心部门的系统停机,会引起灾难性的后果。用户离得越近,问题就越容易解决。但im的承诺是:不管问题是出在隔壁或者是在地球的另一端,im公司同样负责。

igs的秘方谈到igs做服务的成功经验,im认为,作为医生,igs没有什么“秘方”,成功的关键是积累操作中ณ的经验和细节。这就像炒股一样,谁都知道“买低卖高”的原理,但并不是人人都能赚钱。im遍布全球的分支机构和它们在各个领域中ณ的实践带来了巨大资源和经验。im了解法国的银行是如何解决进行新业务的快部署的,im也熟知日本的大企业是如何与外资企业的冲击进行抗衡的。而这些经验,对于im如何应对即将来到的冲击是一种宝贵的借鉴。同样,im在电信、保险、制ๆ造、民航、传媒、教育、医疗、政府等各个ฐ领域都进行了大量的研究,积累็了广泛的经验。

im对于业务人员的密集训练以及各种培训也是围绕以服务为中心的企业文化而展开的。基本业务训练长达1้个月,其中0%的时间用于在各分支机构接受实务训练,0%的时间则ท花在教室里上课。此外,还要定期举行各种高级训练课程。每年有1000่人以上参加“总经理班”的训练课程,由8位哈佛大学教授与位im教授负责指导,主要目的竟是“教他们如何洞悉可能ม买຀电脑的总经理的想法”。还有“财务主管班”,也是与哈佛大学合办,每年大约有1000人左右接受训练,主要是学习如何洞悉各公司负责采购的财务主ว管的想法。im规定:不管年资、地位多高,公司每年每人都必须接受1天的在职训练,“总经理班”、“财务主管班”只是这个训练计划中的一部ຖ分而已。im这种对于服务品质的狂热追求也有其冷酷、不近人的一面。例如每个业务代表对于客户装置的机器,要负全责。比方说,你是个im的业务代表,当第一次拜访某客户时,刚ธ装上的im机器,有一部分必须搬走。尽管你才接下这家客户,很可能是你的前任引起退货的,但公司仍将从你的薪水及红利中扣除一部分,来赔偿公司原来为了这笔生意所付给前任业务代表的佣金,由这套制度可以看出,im企业文化对于售后服务以及维系客户关系的高度重视。另外一些im的无而特殊的制度,更是把im的服务文化推向了登峰造极的境界。例如,联合审核业务损失jiutlssrevie9๗s,是由地区主管每个月会同分支机构负责人,检讨失去客户的原因。除此之外,公司董事长、总经理以及所有资深主管每天都对损失客户的原因进行考证。一位员工回忆道:“他们的消เ息灵通得惊人,那天我失去了一位大客户,还没来得及回办公室,就有电话来询问原因。当时就好像第二天全公司的人都要来找我算账似的。直到现在,我还搞不懂ฦ他们怎么เ会现得那ว么เ快。”直到现在,大多数人都有一种错觉,认为im是世界上技术最先进的企业。这是im文化带来的光环效应。客观地说,im在技术上仅是跟得上时代而己,专家们一致认为:至少在过去1้0年里,im并非工ื业技术方面的领导者。im的成功全靠它那无懈可击的服务策略。托马斯沃森在《企业与信念》中就曾论及到:“人们会花很长一段时间,推敲一个ฐ公司的衰败或倒闭之原因。技术、顾客的偏好改换、流行风尚的转变等都是部ຖ分原因,很难说哪几样比较重要。问题是这些原因本身是否就能决定公司成败。我认为ฦ一个公司的成败,在于它如何有效运用组织成员的能力和才智,如何帮助大家找到共同的目标,以及如何透过代代相传的改变而保持共同的目标与方向。信念现,能屹立数年的大组织,并非得力于组织形态及行政技巧,而在于信念的力量,以及信念对于组织成员的吸引力。因此我的理念是:任何公司想要生存、成功,先就必须拥有一套完整的信念,作为一切政策和行动的最高准则。其次,必须遵守那些信念。处在千变万化的世界里,要迎接挑战,就必须准备自我求变,而唯一不变的就是信念。换句话说,企业的成功,主ว要是跟它的基本哲学、精神和驱策动机有关。信念的重要性远过技术、资源、结构、创新以及时效。”沃森生先生反复强调的这个信念,我们现在冠之以企业文化,细心观察业绩优异的公司或企业,都很清楚自己存在的价值,对于制订企业文化的过程也十分认真。许多杰出的公司,正是以此不变的企业文化,来适应市场经济的千变万化。企业文化是企业个性,是企业识别系统i的一个分支学科,是商业文化在企业经营中的内在体现,是企业员工共同的价值取向和行为准则ท,由此凝结成强大的向心力、凝聚力、责任感和使命感。我们常取笑那些没主见的人,说他们没有性格。同样道理,那些没有企业文化的企业又如何有个性,又如何在激烈的商战中立于不败之地呢?值得一提的是,企业文化并非是追求完美的经营哲学,许多经久

这些目标通过直销中心的几个核心部门来实现。电话服务部ຖ负责处理顾客投诉;电话调查部涵盖总机接待、电话转接和顾ุ客服务中心。“这就确保顾客初次跟im接洽时,就能找到重视销售和营销机会的员工。”im直销中ณ心东盟地区总经理彼德巴克尔peterukle解释道。需求促成部负责im所有非经常性的营销和公众传播活动,如商业信函、研讨会、大型会议、贸易展、促销活动、优惠样品、直接回复广告等。电话销售部则负责回复顾客在看到宣传广告、产品目录和其他促成需求的材料é后打来的电话。巴克尔将这些材料统称为“一切标明了联系电话的东西。电å话销售部门的员工要根据来电判ศ断对方的购买可能性,确定哪位业务伙伴更适合跟进。”电话营销部则专门负责推动市场需求。纽约im分销副总裁费斯曼reassman说:“我们采用直接营销是为了不浪费顾客的时间,因为我们不是把所有的东西一股脑แ儿地都寄给顾客,而是有目标地给他们寄送资料é。我们的努力方向是,既ຂ不打扰顾ุ客,又能提高服务水平。”这条战略已๐见成效,据《商业营销》usinessmarketing杂志报道,这一年im直销中心的销售额๩达到10่亿美元,其中ณ又有0%的销售额来自渐渐多起来的新业务。七年后,该中心已成为遍布全世界的机构,拥有0个中心,000多名员工。直销中心的成长并没有牺牲im公司现场业务员的利益。直销中心总裁é伯格h9๗ar9arerg介绍说,恰恰相反,电话销售中心的员工“与现场业务员配合得非常好,可以用两ä种方式共同为顾客服务”。当顾客的业务量增大或者况复杂时,由á现场业务员来处理;当顾客需要直接找公司,希๶望得到尽快回复时,则由电å话销售中ณ心提供服务。

价格策略pri9gstrategyim价格策略从唯我独尊的不二价策略,已๐逐渐改变为配合市场需求的市场定价。im在价格策略上采取产品区域策略๓作为价格策略的基础。亦即在透过渠道销售的低阶或个ฐ人用计算机硬件价格的定位上,一般是根据与渠道互动后决定的。全球服务单位提供的整合式服务的价格,或是中大型顾ุ客需要的整体解决方案价格,都需要复杂的成本计算,但由于与大型客户机会是长期导向,因此,im在提供解决方案或参与标案竞标时,会以灵活的价格策略,先行拿到生意,然后再一步步达到长期的利润๰回收,这是im传统价格策略的变体。im总部的营销单位,已经将产品价格的弹性,授权由á事业部门决定,以便在电å子商务的时代获取市๦场占有率。

在正常业务工ื作过程中,获得某些其他机构包括竞争对手的信息属正常行为ฦ。这样做是正常业务活动,其本身并不属于非道德行为。

im对rm的定义,包括两个ฐ层面的内容:先,是企业的商务目标。企业实施ๅrm的目的,就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。如果企业牢牢抓住这两ä点的话,就能够适时地为客户提供产品和服务。rm不是一个“看上去很美”的空洞目标,它是有一系列技术手段作为支持的;其次,企业要整合各方面的信息,使得企业对某一个客户信息的了解达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门,存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘,分析客户的所有行为,预ไ测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部ຖ门,相关部门根据客户的需求,进行一对一的个ฐ性化服务。im所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、展和保持客户的整个ฐ商业过程。im把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。关系管理,代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的rm功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术数据仓库和复杂的分析功能,它贯穿于rm解决方案关系管理的全过程,并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理,解决方案主ว要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。rm的流程必须灵活地实施,由于商业条件或竞争压力的变化,业务流程必须要作出相应的改变。另外,商业规则也会由于组织机构的不同而对rm流程产生不同影响。因此,结合业务规则和业务的能力是成功部ຖ署rm的关键。接入管理,代表着自动化机制,主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管理既有专项渠道管理能ม力,又具备跨渠道管理功能ม。例如计算机电话集成ti代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样,电子邮ุ件响应管理系统erms代表着电子邮ุ件作为客户交互渠道的一套独特功能ม。跨渠道接入管理能力是指跨多个ฐ渠道进行集成管理的功能。这些功能包括行政管理、服务水平管理和资源分配、分。企业实现客户关系管理,绝不仅仅是建立一个ฐ呼叫中心。企业需要有强大的数据库的支持,通过电子商务的手段,把产品信息和服务信息布出去,提供给客户。同时,通过电子商务的手段,还可以受理客户的查询、投诉和抱怨,可以为客户提供售后的支持。企业的销售部ຖ门要随时分析客户的种类和范围,掌握客户的各种需求。销售队伍要能够及时地为客户服务。企业要根据客户对企业贡献的利ำ润多寡,采取不同的对策,使普通客户成为忠诚客户,进而成为终身客户。企业实施rm要考虑个方面。先,是否为客户与企业的沟通提供了不同的渠道;其次,是否有计划地为客户提供个ฐ性化的服务和内容;再次,不断地搜集有关客户的各种信息;最后,要有一致性的服务内容和水准。

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