作者:张书乐่章节列ต表:2๐010083๑0id_xmti9nzy4
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实战网络营销txt下载时间:20่1้08309๗:33:09๗，记者在各大论坛上了解到เ，不少网友对于这个后续事件并不十分感冒。有不少网友留言声称，早已๐看穿这是一起炒作事件，如今出现的局面只是两人利益分配不均的写实。在某知名网站论坛的调查中，过半数网友选择“很平和，早觉得这事就是个骗局”。
这一推广其实是针对个人的包装ณ和一次目的性不太明确的企业推广，然而立二最大的失败就在于其从一开始进行策划的时候，就本着“忽悠”的原则ท。国外的同类策划，基本上没有商业元素，而是麦克唐纳基于个人福祉的一次创意营销，其媒体的聚焦到了他进行交换的后期，并且最终也不过是换取了一个ฐ住宅一年的居住权，并没有真正换到别墅。而立二则ท以一个很虚假的噱头式的炒作模式进行包装。
而立二一开始就过于高调地宣传了此次策划，一开始交换就有媒体聚焦、论坛跟进和博客推广，有图片有视频๗，过高的媒体曝光度让所有人从一开始就对这一事件存在极大的怀疑ທ。大家依旧将其视为ฦ一个娱乐新闻看待。而且即使没有立二和艾晴晴的互相拆台，没有一开始就过分热烈的媒体聚焦，这个ฐ策划也非常不成功。这都源于立二将所有网民当做傻瓜来忽悠。在大多数网民都从一开始就看穿了这是一场拙劣的炒作的前提下，还继续伪装ณ成一个网民自的行为，没有任何包装ณ背景，更显可笑。
必须ี要记住一点，如果你的整个网络营销策划ฐ是建立在忽悠的基础之上，或许一两次狼来了不会有人识破，但天长日久，自然会频频失误。
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235不要忽略细节
整个策划ฐ的过程绝不仅仅只是想一个创意就足够了，必须有全面的统筹安排，根据你的策划ฐ，对整个营销推广的全过程进行细节上的谋划ฐ。正所谓“失败是成功之母”，下面继续通过立二这位自称是国内网络“三大推手之一”的风云人物的失败案例，来看看应该如何规避失败吧。
2008年北京车展期间，网上出现了一个“最美清洁工妹妹”的帖子，内容是一位网友偷摄的记录一个清纯美丽的女孩在车展上担任清洁工作的照ั片，这是立二“年轻女性”系列ต之ใ一。对此帖子感兴趣的网友迅起了对该女孩的“悲天悯人”之ใ情，并有与车模做比较等种种讨论。一时间，“清洁工ื妹妹”成为一个网络热门人物。仔细看来，打造“清洁工妹妹”与“天仙妹妹”有着相似之处，同样是抓住了网民的惋惜之ใ情。要不是网络上随后有帖子曝出清洁工妹妹其实是一名业余演员，并出了其在某部影片中担任角色的剧照，很多人还被蒙在鼓里。而且这次立二并非在简单地“造星”，而是借助“清洁工妹妹”为ฦ国产的一个汽车品牌做推广，这一点也很快被网友揭出来，源于照片中出现了太多这一汽车的标记。对于结果，立二坦言只达到了10่%的预期效果，一个重要的原因是过早被“识破”。
立二的这种“忽悠式”的炒作方式，被识破是必然的。毕竟网民不是傻瓜，总会被人现破绽。不注重细节，仅仅是生硬地进行炒作，其失败是必然的。
之ใ前立二搞的“别针ฤ换别墅”，一样是非常不注意细节上的打磨，在整个推广过程中ณ，显示ิ出了非常多的斧ร凿痕迹，而且目的性太过明确，让人简直在观摩一场爆笑的喜剧ຕ。我们看看该炒作之中ณ的几个ฐ重大败笔吧。
败笔一：拒绝换绘画别墅
2006年1้1月14๒日艾晴晴作为嘉宾参加许戈辉主持的“戈辉梦工场”节目。许戈辉现场拿出一幅儿童画ฑ，画的是一栋别墅。许戈辉说，作者是个ฐ小女孩，她委托许戈ຖ辉用画ฑ换艾晴晴手中两ä瓶价值80่00元的五粮液陈酒，送给爷爷做生日礼ึ物，但艾晴晴没有同意。
对此，郑渊洁感叹“当时我想，倘若‘艾晴晴’同意用酒换小女孩画的别墅，我会用一栋真别ี墅换取她这幅画中的别墅。由一幅儿童画ฑ的别墅加上我这个童话作家给这件事画上句号，是个很好的结局。”而艾晴晴的回应是：“那幅画用的是和制作道具一样的A4纸和水笔，这不明显是工作人员刚才画ฑ的吗？”
败笔二：炒作变吵架
接近100天的时候，大家都以为ฦ原本最后一次交换会是平西王府的住宿权——用一夜22万元的居住权，交换艾晴晴手中ณ的玉镯，同时组织拍卖会，将不低于22๐万元的所得现金全部ຖ捐给白血病患儿王越的家人。20่07年1้月2๐0日，艾晴晴在博客中又布，这个ฐ交换取消，因为平西王府表示，“拍卖到เ的钱不能用于捐给小王越了。将用于建一个慈善捐助网站”。
其后，平西王府表声明，称他们主动退出了交换行动，因为与艾晴晴公关团对接触中现其功利心较重，而且据他们了解王越治病只需15万元，至于剩余的7万元钱用在什么เ地方，艾晴晴只字不提。该公司随后宣布将主ว动承担王越的所有治疗费用。
这两ä处败笔都是十分可笑的，我们不妨分析一下。两ä处败笔都在于功利ำ心太强。诚然，能够以网络名人身份登上电视节目，可以算是此次通过网络来包装ณ艾晴晴的巨เ大成功。然而在面对电å视时，艾晴晴的表现就让人大跌眼镜了，太过功利，不肯交换物件，其实从根本上就违反了“别针换别墅”这一行动的初ม衷，即通过不断的交换，交换各种物品来实现最后愿望。舍不得两瓶五粮液去换取看似没有价值的小孩绘画，就让自己้之前做的一切都变得虚假了，至于之后用这酒换了琵琶cd或温碧霞的镜子，换的不过是和那幅小孩绘画ฑ一样没有多大实际价值的东西，或许立二认识到了自己运作过程中的错误，试图补救，但为ฦ时已晚。
至于平西王府这部分过程，任何人都会视同一个广告式的合作，原本这个“别针换别墅”的行为，任何人都会很自然地联想到其结果可能会是某个房地产商与之合作的广告效果。然而这次合作的炒作效果变成了吵架效果，而且所有的问题都被加诸在了艾晴晴和她的炒作团队之ใ上，由于功利心太强，由于借助公益之ใ名为自己้敛财，让这个ฐ活动变得颜色暗淡。
而究其实质，是因为立二在营销之初ม就给整个推广设定了一个ฐ全套步骤，甚至其在运作之初ม就准备好了托儿和2万多元的道具，供艾晴晴交换，最终目标其实也在推广之初ม就以商量妥当，就是不换别墅，换一纸合约，从而炒作艾晴晴及与其签约的音像公司。
按照既定方针ฤ操作之ใ后，一旦出现变化，并没有去因势利导，而是过度拘泥于形式，不敢去交换其他在计划之外的东西，在面对和房地产企业的合作之中ณ，因为不是终极目标，所以只作为一次赚钱的营销之ใ旅，反而将公益活动变成了功利ำ行为，自然将整个营销策划带入了覆灭的境地。
因此在营销策划的创น意阶段，一方面要全面考虑各种细节，包括可能ม生的各种情况，并有相应的应对措施，另一方面，不要局限于既定的策划方针，要顺应形势，及时变化，哪怕有既ຂ定目标，也可以根据营销过程中的不同情况，进行全面选择。
236一定要做好目标分析
随着多元化生活的开端，人们已经开始形成自己的圈子，在规模化的营销平台之外，必须建立圈子文化的互相认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他们产生互动，这是营销传播未来需要构建的图景。作为ฦ9eb时代的网络新应用，视频网站、博客站点，乃至刚ธ刚ธ崛起的sns站点和微博客站点，都在围绕品牌商提出的概念来生产内容，并通过内容精准找到เ对品牌和文化感兴趣的受众，运用网络的互动性最大化品牌营销的效果。这种完全基于互联网衍生创意和进行传播的方แ式，必将为品牌营销带来全新视野。
美国idc公布的全球因特网普及情况调查结果显示ิ，虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还在稳步增加。全球因特网人口将过6๔亿人。其中每天上网的人数将近2๐亿，这个数字每年还在以3๑0%的度增长。2๐0่06年中国网民就已๐经过一亿，每十三个中国人就有一个人是网民，而且还在快增长。同时网民大多具有一定的消费能力，潜在客户群体如此之ใ大，进行网络营销推广策划ฐ之初，就必须ี要考虑好针对什么样的受众群体进行创意，如何进行创意才能ม吸引自己้产品最需要的潜在消费群体的注意力。这都必须做好最精确的目标分析，从而选择最适合自己้产品的网络营销推广方式。
以2009年末进行的《蒙牛安全生产24小时直播》为例，蒙牛在乳业信任危机生后，独创性地借用新า浪平台，充分利用新า浪视频平台与博客平台，开展了一次2๐4๒小时的网络视频直播，向全球网民展现从养牛到第一滴牛奶产生的整个ฐ过程，让观众能够更客观地了解事实，进一步提升了蒙牛的信誉度。仅1้1月15日到12๐月3日，页面总流量就达到5๓492๐73次点击，其中ณ仅11月17日的“亲历蒙牛机器人运输车体验蒙牛真诚”视频๗，播放量就达15127次。毫无疑问，通过这次网络营销，蒙牛借助新浪ฐ的公信力、聚合性及用户黏性，自身品牌形象的正面引导得到เ了极大的提升，也有利于消เ除乳业危机之ใ后导致的消เ费者信任危机阴影。
那么เ为什么选择网络而不是通过电视新า闻进行这样一个视频๗直播呢？原因很简单，通过网络可以覆盖足够大的群体，同时可以有效地检测传播效力。更重要的是，这样一个传播手段是和蒙牛的目标消费人群有着极大重合性的。
蒙牛的消费人群是什么呢？是2๐2岁～30่周岁的中青年白领ๆ阶层，这一批人的消เ费能力强盛，而且正处于生育阶段，对孩子的奶源要求也颇高。而网络视频的受众群体则ท有别于大多数网络传播手段。根据艾瑞咨询的调查数据显示，网络视频的用户整体年龄明显低于于非网络视频用户，集中在22岁～30岁，而在这个ฐ年龄层次的用户比例，则高于其他非网络视频๗用户，这就使得网络视频的针对性传播更加密切，也使得其传播效率更加有针对性地瞄准了蒙牛的潜在客户群体，通过这样的直播，让重置的客户群体了解到蒙牛乳业的安全性，效果要好于其他方式。
视频用户分析
下面要重点谈到的诺基亚的百万富翁活动，同样做了用户群体的精确瞄准。分析土豆网销售副总裁邓ฑ薇对媒体说的信息可以现，活动招募到的参赛人员，主ว要集中ณ在80่后，他们占到了决赛选手的绝大部分。原因很简单，能ม够通过互联网和无线互联网的报名渠道来参赛的人或多或少对网络都有了解。而这部ຖ分人群同时也是最忠实的手机fans，是消เ费能力最强的手机潜在客户，年龄大一点，或许对手机的要求偏重于实用性如通话或短信即可，而不需要过多的附加功能，年龄小一点，则没有n97这样一个贵族机型昂贵售价下的消เ费能ม力。
那么如何做好网络营销创意的目标分析呢？
根据产品找市场
由于有明确的产品或品牌进行推广，因此先就要确定策划方案针对的目标群体的年龄层次和所在阶层，做到有的放矢。
根据用户兴趣做创น意
每一个用户族群都有其特有的兴趣爱好，要将产品特征巧ู妙地融合在创意之中ณ，从而有效地针ฤ对目标群体来制造噱头。
根据创意找载体
有了明确的目标群体，有了初ม步的创น意构想，剩下的就是选择合理的复合式营销搭配方式。是以视频为ฦ主ว其他方式为辅，还是以博客为主，抑或是以网络新闻引讨论，这都必须准确考虑到เ。必须明确了解，每一种载体所针对的不同网民群体的特征是否和自己的目标人群合拍。比如通过网络视频来宣传老年产品，是不合适的，毕竟会看网络视频๗的老年人数量较少，而网络视频主要覆盖群体即22๐到เ30岁的人群，父辈的年龄也不过50出头，还不足以让他们产生强烈的购买欲。
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237复合式营销才是王道
在奥斯卡获奖电影《贫民窟的百万富翁》中，贫民窟里长大的1้8岁印度孩子杰玛因为ฦ参加了一档名为《谁想成为百万富翁》的电视节目而赢得了属于自己้的财富童话。在2๐0่09年由土豆网携手诺基亚打造的“互联网百万富翁”活动中ณ，上海理工大学大三女生吴嘉琦最终在52万报名选手中脱颖而出，得到了100่万元大奖，成就了财富童话的人生版。而在12月4日在京举办的“20่0่9土豆网视频๗营销颁奖盛典”中，诺基亚也凭借“互联网百万富翁”整合营销项目从15๓9๗个参选案例中脱颖而出，成功问鼎了“200่9土豆网视频营销年度大奖”。
但这一次营销绝不仅仅是一次互联网上的视频๗直播。基于很多舆论上的认识，人们大多将这次活动视为诺基亚在中国打造的一款最成功的视频互动真人秀。但实际上，准确判断这一次营销可以清楚地现，在这场真人秀活动中，土豆网作为ฦ决赛全程直播的第一见证者，整个ฐ营销结合了手机互联网、互联网、视频、节目制ๆ作及现场直播时的观众互动等各种手段，从而非常成功地挥了复合式营销的特点，多角度全面出击。
之所以这么เ说，是因为笔者也参与到了这次营销之中ณ，作为博客参与者，笔者以准记者的身份对其活动开展的一系列过程进行了评论，当然，笔者并非唯一的博客参与者。
在这次活动开展过程中，博客和论坛进行了广泛的宣传，从而拉动了人气，而宣传的核心并非简单的百万富翁比赛，而是诺基亚赋予的更广阔延伸，在进行活动的过程中不好说或不能说的营销概ฐ念，通过第三方แ之ใ口来说，更有说服力和煽动性。那么诺基亚举办此次互动活动的核心目的是什么呢？其实是为了营销其最新า款的诺基亚n97电脑手机。
怎么让这个活动的隐性传播核心被彰显出来呢？既然有了这样一个活动，活动自然先是数以百万计的参赛者通过手机上网答题来进行竞赛。诺基亚的活动自然会具有排他性，它希望所有答题者都是诺基亚的题，一来网民对这一要求不会反感，毕竟这个活动是诺基亚出钱的，当然优先诺基亚的手机用户，难不成最终的百万富翁拿着lg或三星的手机在那里显摆？二来，诺基亚的手机用户群体本身就非常多，基本上占据了手机用户的半壁江山，自然不愁没人来答题。
既然是复合式营销，除了视频网站以外的第三方要如何引导呢？很简单，只要在第三方评论或参与体验中ณ略微提到一句，通过诺基亚n97电脑手机来答题，度更快，抢答更方便，而且屏幕足够大，可以看到更多的内容，当然机器性能也可以提一下，打开移动互联网简直就是光嘛，完全3g享受。这自然可以给诺基亚的3๑g攻略埋点伏笔。这一内容可以很自然地融合在产业评论、答题心得、竞赛攻略及玩机心得体验，通过类似于心理暗示的方แ式，将诺基亚n9๗7的使用特点宣传出去，从而不仅仅是让n97成为ฦ竞赛玩家的特种机型，那ว部分毕竟太少，更多的是通过融合在比赛相关第三方评论的广告咨询，刺激消费者对n97的购买欲望。
这种复合式营销策略๓显然非常管用，在艾瑞咨询进行的土豆网《互联网百万富翁》节目价值研究报告中ณ指出，《互联网百万富翁》节目表现出强劲的传播能ม力，并显著加深了受众对冠名品牌诺基亚及产品n97的印象及好感度。该活动历时3个月，一直保持着较高的知名度，在决赛直播期间其知名度得到大幅提升，成功地将网站大部分用户转化为ฦ节目的观众，而针对产品n97，收看过该节目受众的购买意愿提升到，这些用户中的愿意向自己的朋友推荐这款产品。一系列数据显示ิ，与同时期各卫视频道电视选秀节目相比，品牌方投入《互联网百万富翁》所达到เ的品牌回忆率、受众购买意愿、用户主动推荐等各项数据都一路领ๆ先。
其实不仅仅是诺基亚“百万富翁”活动，在之前提到的几乎所有案例中ณ，都或多或少地融合了复合式营销的特点，即或许起初只是一个帖子或一个视频๗作为导火线，但展到เ一定阶段，网站新闻、竞价排名、搜索引擎、维基百科、博客观点、论坛口碑等网络营销手段都会同步或接连使用，从而形成一个ฐ舆论传播和影响力推广的互联网浪潮。
由此可见，复合式营销其实是网络营销推广的必然结果，因为单一的宣传模式可能很难达到效果，而且一旦ຆ没有影响力，可能ม导致营销的全面失败。比如“吃垮必胜客”这样一个策划ฐ，如果仅仅是在论坛上个ฐ帖ຆ子，就非常可能因为一时间无人问津而沉底，那时候一个好策划就浪费掉了。如果一开始就考虑全面，就算无人问津，也可以通过一些“意见领袖”的博客评论此事，通过一些网站新闻来宣扬此事，从而将帖子捞上来，再通过qq群信息来扩大影响，从而保证推广营销策划ฐ的成功。
31网络新闻的影响力
面对当今市场的竞争激烈性与信息传播媒体的纷纷扰扰，如何让企业产品信息更广泛、更有效地进行宣传？除产品广告直接宣传外，网络新闻的价值慢慢被人接受。原因很简单，新闻的独特性质可以有效地解除长期以来消费者对广告的排斥ม和逆反心理。
新闻具有官方性、媒体性，这使得其传播的内容非常正统，同时网络新闻又具有传统新闻所不具备的特质，它以新闻化的操作手段，对传统传播形式进行了革命性的变革和创新า。新闻营销具有鲜ຒ明的双重属性：与广告相比，它更具有新า闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌信息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌信息关联，产生广告传播功能。使人们如同在媒体中ณ不知不觉接受新闻信息的同时，达到广告主的宣传报道目的。
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31้1网络新闻是品牌之ใ魂
在很多人看来，如果通过网络新闻进行产品营销，那就基本上等同于新闻软文，也就是我们在报纸上经常看见的那种被加了特别的外框或注明了产品信息的貌似新闻的小广告。
如果仅仅如此，那么这样的营销或许在报纸上有用，在网络上是无能的。因为网络新闻具有跳跃性和挑选性，网民可以非常快地从网站新闻中ณ浏览一遍，对于这种仅仅是产品介绍的新闻式广告，直接忽略。
我们要进行的新闻营销，其实就是以文字、文章形式的新闻报道将产品信息和品牌信息融合进去。特点是读者容易接受，传播广泛。如果运作得法，其效果是非常强的。我们继续用“王老吉”这个比较有代表性的复合式网络新闻的重复性营销，来看看网络新闻的力量对品牌良好形象的树立之功。
20่0่8年5๓月18日晚，央视举办了“爱的奉献——20่0่8抗震救灾募捐晚会”，王老吉向地震灾区捐款一亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。王老吉相关负责人表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一名员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。此后，关于“王老吉捐款1亿元”的新闻迅出现在各大网站，成为人们关注的焦点。