无论我们对于品牌的认识有多少异议，但有一点却无人否认，即当某种新า产品或服务被冠以像维珍这样的顶尖品牌时，消费者的期望值就会提高。当年，维珍接管了英国西海岸铁路线时，那些长期对铁ກ路服务不满意的乘๖客希望它在一夜之间便会有巨大的改善。而维珍实事求是，并未立刻๑满足这种需求，于是它向公众宣布自己正在使事情向好的方แ向展，但改善需要时间。
品牌比产品重要
第二节转变：影响营销效率的关键性趋势
辉煌如过眼烟云
表3-1品牌行为与品牌的个ฐ性特征
品牌行为==个性特征
频繁改变定位、产品形态、标识、广告等
频繁优待和赠券
密集的广告
强大的顾客服务、易于使用的包装等
保持不变的人物和包装
高价、排他性分销、在高端杂志上做广告
友好的广告、代言人
==
反复无常、精神分裂ฐ
廉价、没有教养
开朗、流行
平易近人
熟ງ悉、舒适
势利ำ、老练
友好
摘自：戴维·阿克，《创建强势品牌》，北京：中国劳动和社会保障出版社，2๐004。
案例
耐克：营销与执行的统一
耐克自己没有工厂，全球加工ื，只做品牌，其成功就在于在任何层面都有效地实现了策略和执行的完美统一，正如其品牌主张“justdoit”，说到เ做到。
耐克公司固执地坚持自己的信念：我是一个体育用品公司，体育活动的根本是建立在运动员和球队上的，我应该把资源放在帮助运动员和球队上。赞助赛事那不过是一个冠名权，于公司要传递的实质内核无补。因此耐克从未打算以赞助商的身份出现在所有企业都寐以求的奥运会和其他全球性赛事上，唯一一次以赞助商的身份在奥运会上亮相，也并非初衷。2000年的悉尼奥运会，原赞助商锐步在奥运会前九个月因为种种原因不得不最终退出对奥运会的赞助，国际奥委会为填补运动鞋类赞助商的空缺，主动找到了耐克公司。
但耐克长期赞助体育团队、体育明星。耐克的签约运动员，自杀手级人物乔๒丹后，有皮蓬、科比、詹姆斯、纳什、诺维斯基、小奥尼尔等nBa球星，也有菲戈、托蒂、罗纳尔多、卡纳瓦罗、门迭塔、萨维奥拉、亨利等足球巨星，还有泰格·伍兹这样拥有全球市场号召力的高尔夫球星。
基于所设定的品牌策略，耐克公司整个ฐ企业文化，不分地域，都把运动当成信仰，对于运动有极高的热情，而且愿意做各种事情来帮助运动员。例如长期赞助自行车选手蓝斯·阿姆斯特朗，当1996年阿姆斯特朗罹患癌症时，所有的赞助厂商全部解约，只剩耐克愿意赞助，耐克的用意是希望鼓励像癌症患者这样的弱势群体也能ม够继续运动，那种坚持热爱运动的本性，是别ี的品牌模仿不了的。
催化效率的三个热键
塑造强有力的品牌并非一日之功，即使是三星也是奋斗十几年才成为ฦ世界品牌的。
对于中国企业而言，要创造具有长期竞争力的品牌，必须在策略、认知、创意这三大方面投注更大的心力。
强化品牌策略思维
一手打造了宏碁品牌的施振荣先生提出“品牌的价值＝重置成本＋品牌定位x品牌知名度”，其中品牌定位指的是产品的获利性。知名度很高的品牌也可能不赚钱，例如iBm的个人计算机事业部；也有知名度不高，但品牌价值非常高的案例，例如adobe这样的软件企业。要让品牌价值最大化，就要同时让知名度和定位都提高，最有名的就是路易威登。这表明，为品牌创造价值的，不仅是产品，定位与传播方面的策略性思考更是不可或缺。“中国制造”之闻名，正表现了其产品的竞争力，但品牌价值难以提升则ท与策略化思维的欠缺大有关系，这也是很多企业在品牌经营上的通病。很多企业包括知名企业在目标群定位、市场细分、消费者沟通、品牌架构的规划方面都缺乏清晰而长远的把握，对于品牌的认知都集中于cນi、广告投放等初级层面。至于如何利用已有的重要战略资源如文化传统去构思品牌策略，更是少有人去关注。如何对品牌进行全局性的策略性规划，将是未来中国企业面临ภ的重要挑战，也是必须加以补足的“短板”。
整合消费认知
品牌不仅占有市场资源，更占有消费者的心智资源。如何从消费者认知出去进行品牌的塑造，这一意识对于目前的中国企业来说显然还很淡薄。“中国制造”当然不需要考虑如何利用消费者认知来创造更高附加值的问题，但是要取得路易威登、三星的成就，那ว就得有理解消费者认知的机制。
提升企业创意能力
以往展企业靠密集的劳力及资金，如今转变为ฦ以知识、创意为基础，如此一来将更具挑战性。挪威แ的鲑鱼与荷兰的花卉养殖，都是运用对高科技及市场知识的掌握，用创意将传统产业赋予高附加值的例子。韩流、日剧的风行，更有创意在背后撑腰。3๑m积极挖掘员工创น意力，不起眼的报事贴post-it创造了大市场。拥有创意者能运用较多的交换筹码，创造更高的价值，这便是乘数扩张的观念，如此将造成强者恒强、弱者恒弱的局面。
创น意点石成金，为品牌画上点睛之笔。未来中国品牌的突破，不患无资金，不患无人才，关键在于如何创新企业机制，将资金与人才转换为ฦ可与洋品牌一拼高下的创意。创意不只是体现在广告方面，品牌的机器一旦转动就永远离不开它。
品牌的作用力不只是表现在企业规模上。要论规模，传统大型国企如中国石化、中国银行早已进入全球5๓0่0强之列，但品牌影响力仍然较弱。因此，中ณ国品牌的努力方แ向不是单纯地做大，而是要让各地消费者对其产生积极正面的联想并愿意为之付出，而这正好需要在策略、认知、创意方แ面有更好的表现。
《易经》里说“登其高陵”，意为登上高点，以更广阔的视野看天下。品牌就是中国企业登高的方式，策略、认知、创意则ท是登高的阶梯。
在这一登高的过程中，对于中国企业而言，品牌管理将成为一门必须掌握的、极为重要的专业知识。