营销效应最大化的实战兵法:坏营销,好营销作者:张兵武
目录
第一章失灵的营销引擎
第一节营销的木马病毒
大规模营销的惯性
辉煌如过眼烟云
尾灯有害
福斯贝里式跨越
第二节转变:影响营销效率的关键性趋势
雷同之海,产品自身营销力弱化
零售商掌控力日强,钝化营销利ำ刃
“碎片化”时代,营销通货贬值
数字化让消费者对传统营销的免疫力增强
蚀金,稀释
第三节阻滞:影响营销效率的认知偏差
意识“脱节”导致无效营销
认知偏差一:完美产品决定论
认知偏差二:概念炒作以“攻心”
认知偏差三:性价比崇拜
认知偏差四:营销预ไ算决定论
认知偏差五:过度依赖广告
第四节从失效到实效
第二章实效营销:原则与路径
第一节启动实效营销引擎
不要穿高跟鞋走老奶奶路线
追求最大化效应
进入实效营销时代
蒙牛与“女”
第二节实效的原则
原则的核心:从市场占有率到เ认知占有率
实效基本点一:在价值上竞争
实效基本点二:在关系上竞争
实效基本点三:在体验上竞争
第三节飞轮效应
创造飞轮效应
品牌比产品重要
深度比广度重要
整合比自创更有效
互动比控制ๆ重要
第四节优质成长
做正确的事,以正确的方แ式做事
强化综效
创น意,让实效的力量升华
第三章品牌化——战略效应最优化
第一节优化战略๓,提高营销“胜价比”
找到营销的“玻璃纤维撑竿”
品牌,最优胜价比的保证
第二节品牌效应最优化的八个平衡键
形象力与销售力的平衡
品牌属性与产品力的相互促进
消费群多与少的平衡
理性与感性的融合
广告与非广告的平衡
延伸与坚守之间的平衡
品牌拉力与渠道推力协同
策略๓与执行的平衡
第三节催化效率的三个ฐ热键
强化品牌策略๓思维
整合消费认知
提升企业创意能力
第四章深度制ๆ导——传播效应最大化
第一节媒体传播效应衰减
昂贵的赌博
三大威แ胁导致投入回报比递减
80%的投入被浪ฐ费
第二节深度制ๆ导优化效应
锁定目标,沟通定向化
顾客关系增值化
媒体选择价值化
传达方式体验化
第三节媒体效应催化机制
品牌信息资讯化
实施差异化创意传播
强化综效,制造聚合反应
品牌信息互动化
媒体合作平台化
充分利用数字化媒体
让执行加分
第五章整合——资源效应的最优化
第一节资源整合让碳成为ฦ钻石
三星的奥运效应
善假于物
突破有限资源的桎梏
第二节1+1้>2
资源的两大传播价值
背书效应,提升信任度
差异化效应,建立鲜ຒ明区隔
强化品牌价值认知
越认知壁垒
强化顾客体验与关系
第三节效应倍增的资源整合途径
整合运动资源,激品牌活力
整合娱乐资源,焕品牌魅力
整合公益资源,提升品牌认同
整合特色化文化资源
第四节整合效应裂变按钮
提高黏力,强化认知影响
创意性转化,激活资源能量
商业性与社会性融合,创造价值
“资源—资讯”转换,让媒体成为效应放大器
综效化,挖掘资源边际效益
第六章互动——顾ุ客关系成效