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定位
postitoning
阿尔?里斯杰克?特劳特
中ณ国财经经济出版社
200่1้年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯ั?瑞夫斯的usp、大卫?奥格威แ的品牌形象，也不是菲利浦æ?科特勒所架构的营销管理及消เ费者“让渡”价值理论，不是迈克尔?波物的竞争价值链理论，而是艾?里斯ั与杰克?特劳特提出的“定位”理论。
2๐0่多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯ั和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。
系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界ศ人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达1้2๐万份之ใ多，由此开创น了营销理论全面创น新的时代。
20年过去，定位思想早ຉ已经深入人心。为ฦ纪念这一伟大的创น新，原出版商推出20周年纪念版，本书即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师风采。
目录
目录3
菲利普?科特勒论“定位”4
导语5
引言8๖
1้什么是定位10
2大脑倍受骚扰1้3
3๑进军大脑แ17
4脑中小阶梯22๐
5๓你不能由此脏26
6领导者的定位29
7跟随者的定位3๑5๓
8๖给竞争对手重新定位41
9名字的威力4๒6๔
1้0“无名”陷阱54
由á内而外的思维方式6๔3๑
13产品延伸什么情况下管用7๕2
14公司定位案例：孟山都公司7๕9
1้5๓国家定位案例：比利ำ时8๖4
1้6๔产品定位案例：奶味糖豆88
17服务定位安例：邮ุ递电å报90
18给长岛的一家银行定位93
20给你自己和你的职业定位10่1้
2๐1通往成功的六个步骤10่6๔
2๐2定位游戏的玩法110
菲利普?科特勒论“定位”
多年来。我们都这样教导学生——营销方แ案要围绕“4p”进行：产品producນt、价格pri9๗。
几年前，我开始意识到เ，很多重要步骤应该走在“4p”之ใ前。在决定任何一个ฐt”之前，所有优秀的营销策划ฐ必须ี开始于一个“r”researcນh一一调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别ี，所以必须把他们归类成群，这就是“s”segment——细分市场。
大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须ี选择一个自己้能ม占优势的市场。这就是“t”taທrgeting——划ฐ定目标市场。
现在，“4p”开展之前，还有更重要的一个“p”，那就是positioning——定位。这也是杰克?特劳特acນktrout和艾里斯ัAiries在经典著作《定位》中ณ提出的革命性概ฐ念。
定位概ฐ念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4๒p”的全过。1้9๗72๐年，两位作者在《广告时代》AdvertisingAge上表同题系列文章一一营销界ศ从此被定位改变!ำ
定位影响到产品。当年沃尔沃volvo做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已๐经成长为世界ศ上最强大的汽车品牌之ใ一被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱。
定位影响价格。哈根达斯haທaທgen-daທzs当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久ื不衰的营销成功案例之ใ一【哈根达斯ั在高价的一端独占鳌头，沃尔玛9๗aທl—mart和西南航空south9estAirlines在低价的一端亦不输风光】。
定位影响到销售渠道、海ร茵丝haທnes的连裤ไ袜是百货店面渠道的领ๆ导品牌。它推出了一款专门在市渠道销售的连裤ไ袜，叫l’6qg6๔y，蛋，采用蛋形纸箱包装。“市出售的连裤袜”的定位使l’6gg大获成功，后来成为ฦ全美销量最大的连裤袜品牌。
定位影响到促销。小凯撒lecaທesars之所以能ม成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概ฐ念上升为定位策略๓。它的“两份比萨一份价”的电å视广告被认为是有史以来最难忘的广告之ใ一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。
然而接下来，小凯撒放弃了这个ฐ策略๓，从此一蹶不振。这个ฐ例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威แ力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。
营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为ฦ有了定位，营销界ศ才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。
当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。
菲利普科特勒博士philipkotlerphd
于美国西北大学kellogg管理学研究生院
导语
定位论——广义แ成功之道
中山大学教授、中国营销研究中ณ心c主任卢泰宏
在知识生产率越来越高、世界ศ图书出版物每年达百千万册之多的书的海ร洋里，能ม幸存下来并经久不衰的书实在寥寥。1้9๗81้年，?特劳特和A?里斯这二位年轻人写出了一本改变传播-营销的收《定位》positioning,2๐0年过去了，这本书的创新า思想仍然在启我们。
今天，“定位”positioning一词已๐成为ฦ最重要的，使用最广泛而频繁的战略๓术语之一。尽管该书的起点似乎ๆ是讨论广告传播策略๓问题，“定位”却很快成为营销战略๓的理论构架中的一个ฐ核心概念，成为ฦ整个营销专业知识中ณ最富有价值的战略๓思想之一；不仅如此，这本书的意义แ已出营销之专业范畴，上升为普适的、广义的成功之ใ道。
该书的创新贡献还表现在：
?提出了“心理占位”的新的广告传播目标